Emploi & digital

Recrutement et digital : « I get a job » de Randstad

I get a job - Randstad

Gilles Gobron est responsable du marketing digital chez Randstad, entreprise spécialisée dans les ressources humaines et le travail temporaire. Il nous livre le bilan exemplaire de la campagne « I get a job », à destination des jeunes éloignés de l’emploi…

Quelle était la cible de votre campagne digitale « I get a job » ?

Depuis la crise de 2009, nos actions étaient davantage tournées vers nos clients que vers les candidats. Avec l’opération « I get a job », nous avons eu envie de reprendre la parole à destination des candidats. Nous nous sommes dit que, parmi les populations les plus exposées au chômage, il y avait les jeunes. Nous avons donc choisi cette cible en priorité. Nous nous sommes rendu compte que certains ne cherchaient même plus de travail : arrivés au pire moment sur le marché de l’emploi, ayant multiplié les stages sans réussir à décrocher un job, ou bien découragés, ces jeunes, diplômés ou non, ne vont pas sur l’Emploi Store, à Pôle emploi, chez Randstad ou ses concurrents. Nous nous sommes donc fixé comme objectif de les rapprocher de l’emploi et de les remettre sur les bons rails… Nous n’avions pas l’ambition de leur promettre un emploi, même si au final nous avons réussi. Mais notre promesse, c’était de se dire que les jeunes étaient tellement éloignés de l’emploi qu’il fallait les en rapprocher. Il fallait aussi que les recruteurs fassent un pas vers eux. C’était là l’ambition de cette campagne de Randstad.

Pourquoi avoir lancé « I get a job » sur six semaines en octobre et novembre 2015 ?

Nous nous sommes dit que c’était le bon moment en voyant les chiffes de l’intérim repartir ; et puis le lancement de cette campagne correspondait à un pic d’activité avec les fêtes de fin d’année, en particulier dans les secteurs du commerce, du transport et de la logistique, etc. C’était aussi source de postes potentiels. Cette campagne s’appuyait aussi sur la mise en valeur des dispositifs d’aides et de mesures qui sont bien connus par les grandes entreprises, mais pas par les TPE-PME. C’était donc le bon moment pour concrétiser cette démarche de rapprochement de ces jeunes avec l’emploi. Cela a correspondu à la genèse de la campagne « I get a job ».

Comment avez-vous choisi de vous adresser à ces jeunes ? Quels médias avez-vous utilisés ?

L’idée était d’aller là où ils sont : sur des sites de sport, de musique, de jeux vidéos, de bloggeurs… C’était à nous de faire l’effort d’aller sur ces sites, mais de façon originale. Nous avons réalisé des vidéos qui mettaient en scène, avec un humour décalé, des entretiens d’embauche qui se passaient mal : une façon d’illustrer comment les candidats rataient leur entretien car ils avaient mal appliqué des conseils qui auraient pu être de bons conseils sur le papier. On s’est dit que c’était leur vie au quotidien : avoir leurs parents sur le dos qui les interrogent sans cesse, entendre un proche demander : « as-tu pensé à faire çi, à faire ça ? »… Fais çi, fais ça… Il fallait que ce soit drôle, sans pour autant dévaloriser les jeunes ou donner l’impression de se moquer des recruteurs. A travers ces vidéos, l’idée était de les faire venir sur notre plateforme web « I get a job » où on utilisait les mêmes visuels pour créer des passerelles.

Soyez sûrs de vous : exemple d’une vidéo via youtube « Evite le pire pour devenir le meilleur »

Qu’est-ce que les jeunes pouvaient trouver sur la plateforme digitale « I get a job » ?

Sur cette plateforme, nous mettions à disposition un programme de coaching ; ce n’était pas seulement comment chercher ? Comment faire un CV ? C’était plus large : en amont, par exemple, je ne sais pas m’orienter ; je me sens perdu; j’ai vraiment besoin d’une assistance. Nous avons été jusque-là… Et puis nous avons été plus loin… en aval : moi j’ai trouvé un job, mais je suis dans ma période d’intégration : comment ne pas faire d’erreur ? Les jeunes avaient donc à leur disposition un contenu à vraie valeur ajoutée… Sur la forme, on a proposé du texte, des vidéos, des quiz, un simulateur de salaires, etc. de façon à s’adapter à chacun et à permettre de trouver ce qui correspondait le mieux à chacun. Tout cela avec un ton « fun », en forme de clins d’œil.

Quel était l’objectif, en allant sur la plateforme « I get a job » ?

De façon ludique, à chaque interaction avec la plateforme, vous décrochiez des badges. Des badges sérieux sur le contenu, mais aussi des badges moins sérieux. Par exemple si vous vous connectiez très tôt sur la plateforme, vous accédiez à des badges « lève-tôt ». Dès que vous atteigniez le score de 1000 points, vous étiez éligible pour obtenir le job pass. Pour obtenir ce job pass, vous deviez venir le 19 novembre dans une agence Randstad. Chacun pouvait choisir l’agence Randstad où il souhaitait recevoir son job pass. Le job pass, c’était quoi ? C’était la matérialisation du pas en avant vers le retour à l’emploi. Ce job pass illustrait le fait que les gagnants avaient lu tous les conseils sur la plateforme « I get a job », qu’ils allaient venir à 9H00 pour la Saint-Tanguy (journée européenne de la jeunesse et clin d’œil à la génération Tanguy : « si tu veux obtenir ton job pass, quitte tes parents… »). Se déplacer et faire l’effort de venir… tout un programme ! C‘étaient des jeunes plus motivés que la moyenne, qui avaient fait des efforts et qui méritaient d’être récompensés pour ces efforts-là. Pour certains, le job pass était ce qui se rapprochait le plus d’un diplôme et d’ailleurs, cela fait plaisir, certains jeunes ont mis ce job pass sur leur profil Linkedin ou dans leur CV.

Mais parfois les jeunes se découragent ou manquent de temps. Comment les avez-vous aidés ?

On a utilisé du retargeting ; les jeunes qui quittaient la plateforme « I get a job » et qui retournaient sur leurs sites de jeux vidéos, de musique ou autres retrouvaient des phrases du type « ah c’est dommage, il ne te manquait plus que 400 points pour décrocher ton job pass, retourne y jouer ! ». Et puis nous les avons bien sûr encouragés et félicités, avec un sms de rappel du rendez-vous juste avant le 19 novembre, date de la rencontre dans les agences Randstad.

Comment la rencontre avec ces jeunes s’est-elle passée dans les agences Randstad ?

Le 19 novembre, nous avons fait venir des consultants Randstad, des clients recruteurs, des associations, des gens de Pôle emploi, etc. Cela concernait 450 agences. Nous souhaitions leur dire : vous allez faire un dernier effort pour venir nous voir en agence ; sachez que nous aussi nous faisons un effort vers vous. Les missions locales ont joué un rôle moteur. Pôle emploi également, avec une vraie implication pour récupérer les CV de ces jeunes, leur donner des conseils. Dès que le jeune décrochait le job pass sur la plateforme, son CV était transmis à l’agence où il souhaitait recevoir son job pass.

Et concrètement, comment s’est passée la journée du 19 novembre 2015 ?

Entretiens individuels, tests métiers, tests d’évaluation, échanges avec Pôle emploi, des missions locales, des entreprises… tout cela a été rendu possible le jour où ils sont venus en agence récupérer leur job pass. Dès ce jour J, il y a eu des recrutements. Un point important : il n’y avait aucun frein sur la plateforme lié à l’âge. Notre effort était tourné vers les jeunes, mais à aucun moment vous n’étiez écarté en raison de votre âge. Quand vous regardez les photos de l’événement, vous voyez bien que toutes les générations étaient représentées, même si le dispositif était ciblé pour les jeunes. Rien n’empêchait une personne de 50 ans de faire son job pass et de venir en agence pour le recevoir. On leur a remis leur certificat ; certains ont bien voulu être photographiés ; on leur a aussi remis un argumentaire résumant tous les avantages pour une entreprise d’embaucher un jeune. Parfois cela donne le déclic pour une entreprise ; il y avait aussi un effet placebo à travers la remise de cet argumentaire. C’était aussi permettre à ces jeunes d’avoir le sentiment de disposer d’un avantage lors d’un entretien avec un recruteur et de gagner en confiance… Gagner l’estime de soi avec le job pass et se dire qu’on dispose d’un avantage sur ses concurrents lors d’un entretien avec cet argumentaire… c’était tout cela à la fois ! Ce n’était pas sur la plateforme ; c’était délivré le jour J sous un format papier, via un carnet avec des volets détachables à remettre en entretien.

Quels enseignements en avez-vous tirés ?

Cette opération a duré six semaines pour le grand public ; elle a duré beaucoup plus longtemps dans les faits parce que nous, trois semaines avant l’ouverture de la campagne, nous avons mobilisé tous les consultants du groupe, soit environ 2000 personnes. Nous les avons envoyés faire des rendez-vous avec nos clients et nos prospects pour leur parler de cette opération et leur proposer d’y participer. L’idée à travers tout cela était de développer les missions d’intérim chez nous et d’être à même de proposer le maximum d’opportunités à tous les candidats qui viendraient en agence récupérer leur job pass. C’était aussi de leur proposer de venir le 19 novembre pour parler de leurs métiers, de leurs entreprises etc. Le feed-back que nous avons eu a d’ailleurs été le suivant : ils ont vu des candidats qu’ils n’avaient pas l’habitude de voir mais ils ont été impressionnés par leur motivation. Une preuve que la plateforme digitale, aussi simple soit-elle, a joué un rôle de filtre. Au final, cela a payé.

Et après ?

Après l’événement, nos 2000 consultants sont revenus voir leurs clients et prospects pour leur proposer les candidatures de ceux qui avaient décroché leur job pass. C’était à la fois une opération digitale et un événement terrain ; souvent, c’est soit l’un, soit l’autre. C’était la première fois que nous faisions une opération de ce genre. Et puis les opérations sont souvent destinées soit aux candidats, soit aux clients. Tandis que « I get a job » réunissait à la fois candidats et clients. Notre rôle chez Randstad est bien de rapprocher ces deux mondes et d’être un intermédiaire de l’emploi.

Et la dimension sociale de cette campagne ?

Oui, la dimension sociale, c’était aussi d’aider ces jeunes et de mettre la lumière sur des métiers auxquels ils ne pensaient pas forcément. Sur la plateforme, il y avait des passerelles métiers, en fonction des compétences liées au métier sur lesquels les jeunes postulaient. L’idée était de dire : « Toi, tu cherches tel métier, mais as-tu pensé aussi à tel autre dont les compétences sont très proches ? ». Nous avons en effet simplifié un outil qui nous est propre, qui repose sur les aires de mobilité professionnelles. Il est basé, à partir du big data, sur des diagnostics d’emplois des entreprises et sur une analyse des qualifications ; il nous permet notamment de répondre à la problématique des emplois pénuriques et de proposer à nos clients des profils dont les compétences sont proches. Le principe est simple : nous nous mettons d’accord avec nos clients sur les compétences recherchées et, ensuite, nous regardons via cet outil tous les métiers qui partagent à 90 ou 95% ces compétences. Ensuite, nous proposons aux entreprises ces profils et nous les conseillons sur la façon de les rendre opérationnels, après une formation d’un ou deux mois. C’est une meilleure approche que de continuer à chercher des profils que nous ne trouverons pas. Pour la plateforme « I get a job », nous avons simplifié cet outil de façon à proposer des pistes supplémentaires pour les jeunes. Nous avons aussi proposé un simulateur pour les salaires sur la plateforme.

Et côté chiffres ?

Nous avons eu 8000 jeunes inscrits au site, 3000 ont atteint les 1000 points et obtenu leur job pass. Sur ces 3000 jeunes, 500 ont eu leur premier emploi via Randstad dans les deux mois qui ont suivi, et, parmi les autres, certains ont réussi à booster leur recherche d’emploi. Ce chiffre est un minimum avec une dynamique créée ; je suis content de ce bilan ; je peux dire qu’avant cette campagne, il y avait 500 jeunes qui n’avaient pas d’emploi. Avoir son premier travail, ce n’est pas rien. On s’en souvient toute sa vie. Je suis content que Randstad ait contribué à remobiliser tous ces jeunes et à les inscrire dans une démarche positive.